Groupon團購模式背后的營銷奧秘

     Twitter達到10億美元估值用了3年時間，即使鼎鼎大名的Facebook達到10億美元估值也用了2年時間，而成立于2008年11月的Groupon只用了一年半，堪稱史上最瘋狂的互聯網公司。4月19日，俄羅斯投資公司DST主導的一個財團投資該公司1.35億美元，從而使Groupon的估值達到創紀錄的13.5億美元。

     Groupon之所以得到如此好的估值，主要原因在于其足夠簡單的商業模式以及極為可觀的現金流。Groupon是一家限時團購網，每天選擇一個產品以超低折扣銷售，吸引足夠多的購買者進行團購，然后收取供貨商30%~50%的交易提成作為回報。只有團購人數達到一定人數，團購才能成功，并且享受折扣。在線購買服務之后，顧客憑打印優惠券或者短信到商家消費。

     獨特的網絡團購模式

     當然，廣受消費者的歡迎才是Groupon成功的根本。有了消費者的擁護，才有了如此亮麗的現金流，才能吸引如許高額的投資。團購由來已久，在各家賣場的節假日促銷活動中尤其盛行。通過團購，消費者可以聯合起來，由小單累計成大單，從而加大與商家的談判能力，以求得最優惠的價格。而商家也可以借此聚集人氣，搶奪市場份額，快速提升銷售量。網絡的普及更為團購提供了便利，消費者坐在辦公室里就能輕松抱團，主動去跟廠家洽談，進而取得更大優惠。團購網站即是這樣一個平臺，一方面為消費者提供價格誘人的折扣產品，另一方面也為商家帶來數量可觀的用戶。Groupon如此受到消費者的追捧，是因為它比傳統的團購網站更進了一步。

     第一，為雙方提供更簡單的選擇

     消費者無需為某一產品或服務四處找人來拼團，只需登錄Groupon總能找到足夠的同好；無需舟車勞頓，消費者只需點擊幾下鼠標，就能完成購買；也無需去跟商家討價還價，Groupon早已代勞，并且憑借自身的專業談判能力以及平臺優勢，還能為消費者謀取更低的價格折扣。而商家無需大肆投入廣告，花費人力物力組織購買團，他們需要的只是提供最優惠的價格，其他事情交給Groupon來做好了。即便支付點酬勞又如何，高額的廣告投放效果也未必怎樣，倒不如做一次折扣促銷給消費者實實在在的優惠來得實在。倘若銷量足夠大，充分攤薄成本，興許還能小賺一筆。

     第二，給消費者制造了“過了這村沒這店”的緊迫感

     Groupon摸透了消費者的心理。一天僅提供一種產品或服務，還得湊夠人數，才能享受給定的優惠價格。為了以后不后悔，還是早點下手的好。大家都下單，大家都受益。哪怕缺少一人，大家都享受不到折扣價。很多人為了湊夠人數，將Groupon搬上了Facebook和Twitter，從而發動人們的人際關系，為Groupon做了更好的傳播。由于從眾心理的驅使，大家也都有了跟隨的意愿。企業常常遭遇大的營銷失敗在于聲勢浩大的廣告活動，在消費者之間有了不小的轟動，可就是不能轉化為足夠的現實購買力。Groupon很好地解決了這一問題，讓廠家快速回收資金投入。難怪，據說有高達95%的廠家都愿意再與Groupon合作。

     第三，讓人無法抵擋的折扣誘惑

     在選擇具體的團購商品或服務的時候，Groupon非常謹慎，所選產品都立足于各個城市提供本地化團購，并且以服務類為主，而不僅是折扣價的商品，更包括SpA、跳傘等各類培訓課程和高爾夫、滑雪、劃艇等活動。傳統團購網站所提供的折扣力度非常小，多數情況下只有8～9折，好的時候也不過6～7折，而在 Groupon消費者得到了難以置信的優惠幅度，折扣幾乎可以全部達到5折左右，甚至能低至1折。

     超低折扣不只有利于促使有購買需求的消費者立馬付諸行動，而且還將喚起之前沒有的消費需求。有著如此大的價格折扣，之前沒有購買需求的消費者，也會忍不住掏腰包來消費，尤其對于那些追求經濟實惠的價格敏感型消費者更是如此。既滿足了購買欲，又撿到實實在在的便宜，無論感性上還是理性上均能接受，下次自然還要再來。

     第四，每天只給消費者一個選擇

     這正是Groupon這樣的團購網站與淘寶等電子商務網站的大區別。身處如今物質極度豐富的社會，并不見得選擇越多越好，很多時候更多的選擇反倒給了消費者更多的煩惱，當然這與物質匱乏時代已有了本質的區別。淘寶盡可能給大家更多的選擇，讓不同消費者都能找到一款適合自己的產品，可也因此給消費者帶來極大的甄選困難，而Groupon則反其道而行之，為你精心挑選了一款好產品，大家都信得過，既為你省卻了搜尋的時間與精力，也為你降低了購物的風險。與此同時，正因為每天只推出一種產品或服務，Groupon就能輕而易舉地積累到足夠的購買量，形成規模效益，從商家那里拿到更低的優惠價格來吸引更多的消費者。

     第五，每天都有不一樣的新鮮感

     每天推出一種產品，也不事先預告，消費者永遠不知明天是什么產品，可謂吊足了消費者的胃口，消費者總是對下一個產品充滿好奇與期待，從而帶來玩游戲般的新鮮與刺激。為了滿足這份好奇，消費者每天都會情不自禁地登錄網站了解當日促銷項目，關注團購活動最新動態，進而形成很高的網站粘性。制造懸念，充分調動消費者的好奇心，一直是企業慣用的營銷策略。除了每天推出不同產品，團購網站還可以嘗試其他更具噱頭的促銷方式，例如在原有折扣基礎上，凡是名字里面帶有什么字的消費者還將獲得特別優惠或贈品，凡是當日生日的消費者還將獲得一份生日禮物等，進一步提升這份新鮮感。

     跟隨者能否成功復制

     如今這股團購網站狂潮來得其實有些偶然。將傳統的線下團購搬到線上，充分借重網絡媒體和技術的先進性，本不是什么新鮮事。只是Groupon的快速成功瞬時引發了這股熱潮，引來大量跟風者。

     Groupon的成功能否復制？這股熱潮又將持續多久？Groupon貌似很容易復制，因為其商業模式十分簡單，差不多可以說是一目了然——只要你能為消費者找到折扣足夠低的產品，為商家找到足夠數量的消費者。國內許多團購網站因此競相模仿，甚至連頁面設計都照搬照抄，彼此大同小異。可是，又不盡然。團購網站有兩個成功的前提：你必須持續地從不同商家那里找來價格折扣這么低的產品，你才能引來更多消費者一起來參與，反過來你也必須能吸引足夠多的消費者，才能去跟商家要來這么低的價格折扣。前者是品牌效應，后者是規模效應，二者缺一不可。

     Groupon搶占了市場先機，通過獨特的團購模式迅速吸引大量消費者，提高品牌知名度，從而進而進入良性循環：因為有很多消費者從而能爭取到最優惠的折扣，因為最優惠的折扣又吸引來更多的消費者。只要能具備這兩個前提，進入這種良性循環，跟隨者就能成功。不過，相比較而言，吸引足夠的消費者更加重要，因為如今供大于求，合適的產品更容易找到，只要你手里擁有購買需求。因此，擁有平臺優勢的跟隨者更容易成功。由于馬太效應，強者更強，弱者更弱，消費者會越來越多地聚集到最的幾個團購網站，因為他們能拿到最優惠的價格，也能提供最具保障的線下服務，而大多跟隨者都將被市場所淘汰。

     對于跟隨者，至少有兩個機會可以利用：一是本地優勢，二是市場先機。這也就是為什么Groupon急于迅速在全美鋪開的原因所在。2010年3月才開始在中國正式運營，團寶網也已迅速覆蓋到108個一二線城市。本地化采購與服務是Groupon成功的根基，亦是其大的局限。如果著眼于單一區域市場，發揮本地優勢，依托地域親和力聚集大量消費者，搶先建立品牌，利用好當地廠家關系資源，根據當地消費需求提供適銷對路的差異化產品或服務，整合線上線下資源，因地制宜，深耕細作，相信會有一番作為。當地論壇、地區報紙雜志等媒體通常就具備這樣的優勢，這是連擁有強大線上資源的QQ、淘寶網和那些擁有最多服務類商家資源的大眾點評網都無法比擬的。

     企業的4個營銷機會

     面對如火如荼的網絡團購熱潮，企業又有哪些可資利用的營銷機會？相信是每個營銷人員都在考慮的話題。捕捉不斷涌現的新的營銷契機，常常既能順應社會潮流，又能實現驚人的效果。那么利用團購網站，企業可以做什么？

     第一，提高品牌知名度。對于那些急需提高知名度的新品牌，團購網站無疑是一個不錯的平臺，它們所聚集的超強人氣讓每個企業都垂涎不已。拿出特別的價格折扣，讓更多消費者認識自己了解自己，可以作為其他營銷手段的一個有效補充。

     第二，新產品上市推廣。能否吸引足夠多的消費者試用，常常關系到新產品上市的成敗。有時，企業為了獲得第一手的消費意見，會先在小范圍內投放產品，請他們先行試用，根據他們的使用體驗對產品做出改進。由于既能擴大影響力，又能形成口碑，一直催生出試客網、試客聯盟、試客廣場、試用網等數百家專門提供試用服務的第三方平臺。選擇團購網站通過新產品推廣，方式不同，但也能達到同樣的效果。

     第三，日常產品促銷推廣。團購還可以作為企業一種日常網絡促銷手段。每逢淡季或者特別的節日，廠家總會開展產品促銷活動，搶占市場份額，提振營收。如果將其延伸到網上，大可采用團購這一形式，即可省去人力投入，也無需擔憂出現人流量太大無力應對的局面。

     第四，特殊產品的銷售模式。對于某些產品或服務，規模效應特別明顯以至于當購買量足夠高時成本幾乎可以降低為零，團購方式完全可以成為其銷售模式。以管理培訓課程為例，假設1000元一堂課的原價可以吸引來50人，放在Groupon上2折優惠能吸引1000人來聽課，那就就多賺到3倍的利潤，效益相當驚人。

     當然，正如其他營銷手段一樣，網絡團購也有弊端。團購網站吸引的通常都是些價格敏感型消費者，很多時候他們僅僅是因為誘人的價格折扣而選擇你的產品，對品牌的忠誠度非常低，下一次只要有同樣的優惠他們立馬會投向其他品牌。好在，“知其弊，用其利”，正是我們營銷人員平日里早已練就的強項。

標題名稱：Groupon團購模式背后的營銷奧秘
當前鏈接：http://www.kartarina.com/news9/299609.html

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