網絡時代農產品銷售的發展前景

2021-01-30 分類：網站建設

摘要：中國在社會經濟持續穩定增長情況下, 互聯網不斷普及和網絡用戶快速成長, 電子商務市場迎來繁榮時期。但目前的農業電子商務站點并不太多, 而且電子商務的發展層次更多停留在網上宣傳展示與網上簽約層面。對于中國未來而言, 更有發展意義的是基于B2C模式的農產品網絡銷售平臺, 現在已經發展起步的B2C模式分別以京東網與當當網、中糧我買網與菜管家以及淘寶商城為典型, 該三種類型各有優勢, 未來可行的基于B2C模式的農產品網絡銷售平臺也可以從中得到借鑒。當前農產品網絡銷售平臺特別需要政府部門的大力扶持, 而供銷合作社尤其可以發揮特殊作用。

2010年, 隨著以女性服裝銷售起家的購物網站麥考林和以圖書銷售起家的當當網在美國掛牌上市, 2010年, 國內網絡直銷服裝品牌凡客誠品 (VAN-CL) 的銷售額突破20億元, 3C網購專業平臺京東商城銷售額突破100億元, 淘寶商城網上交易額達到約4 000億元。2010年, 隨著中國電子商務市場交易額達到4.5萬億元 (其中, B2B電子商務交易額達到3.8萬億元) , 國內B2B、B2C、C2C與其他電子商務運營模式企業達到25 000家[1], 中國的電子商務市場迎來了全面繁榮的春天。

而支撐這種電子商務市場繁榮的正是中國在社會經濟持續穩定增長情況下的互聯網不斷普及和網絡用戶的快速成長。根據中國互聯網絡信息中心 (CNNIC) 2011年1月發布的第27次中國互聯網絡發展狀況統計報告顯示, 截至2010年12月, 中國網民規模達到4.57億, 互聯網普及率攀升至34.3%, 其中網絡購物用戶規模達到1.61億, 使用率提升至35.1%, 網絡購物用戶比2009年增長48.6%, 增幅在各類網絡應用中居于首位[2]。

面對電子商務市場的空前繁榮, 傳統的農業產業是否有機會借力互聯網平臺, 我國農產品的電子商務平臺現狀、未來的發展前景以及是否有機會全面開拓網絡銷售渠道, 也正是本文所要重點關注的內容。

1 農業電子商務的發展現狀

我國農業類網站的建立并不比其他行業遜色, 自20世紀90年代中期互聯網技術引入中國伊始, 中國農業信息網等站點便應運而生, 截至2009年8月, 我國的農業網站總數就已接近3萬家[3]。但是與中國互聯網絡信息中心 (CNNIC) 統計的2010年底我國191萬個網站總數相比, 農業類的網站總數所占比例還很小, 而且大部分是屬于政府涉農部門 (事業單位) 、涉農行業協會等社會團體以及涉農科研院所主辦、承辦的信息資訊類站點, 這些站點并不涉及農產品以及農業生產資料等的交易, 還不能歸屬于農業電子商務站點行列。

而就我國完全意義上的農業電子商務站點而言, 一方面, 現有的農業電子商務站點在B2B (企業間) 、B2C (企業與消費者間) 和C2C (消費者間) 這3種交易模式中以B2B (企業間) 模式為典型, 并且這種在線交易平臺往往由第三方組織提供[4,5];另一方面, 根據電子商務站點網上商情宣傳 (黃頁與展示) 、網上撮合 (簽約) 和網上交易 (支付與結算) 的不同發展層次[6], 我國目前的農業電子商務站點更多處于前兩種發展層次, 這從中國互聯網協會和中國電子商務協會聯合主辦的七屆中國農業網站百強評選活動中就可以明顯看出。雖然近年報名參加農業網站百強評選的網站數在不斷增加, 2010年的報名網站數更是達到近2 000家[7], 但是這些報名參評的多數農業電子商務站點主要發揮的是發布國家和行業重要資訊以及為農業企業、合作社組織等提供黃頁信息和展示窗口的功能, 從而為買賣雙方交易提供平臺, 而真正能達到網上支付與結算層次的農業電子商務站點還很少。即使象農博網這樣的國內客戶量日訪問量超過100萬的農業門戶網站, 雖然其已經開拓成為集農業網絡傳媒、農業人才網絡招聘和農業電子商務于一體的綜合服務商, 并且建立了目前國內唯一集電子商務、企業品牌推廣和在線商務洽談為一體的農業商務系統, 其在網上交易 (支付與結算) 層次上的功能實現也并不顯著, 大多情況下農博網仍然只扮演著線上展示與線上牽線的功能, 交易則在線下完成。

2 基于B2C模式的農產品網絡銷售平臺開拓

雖然B2B模式目前在農業電子商務領域中占據主流交易模式, 但是畢竟B2B的模式主要體現的是中間商之間的交易, 只是將產品從這個商家手中轉移到另一個商家手中, 還沒有落實到最終的消費者手中完成商品最后的歸宿———消費[8], 而且這些B2B模式所交易的還有大量的是農業生產資料。而本文所關心的農產品在網絡空間的銷售渠道開拓, 所仰仗的主流消費者乃是生活在大中城市、有著網絡購物習慣的年輕上班族, 在此意義上B2C和C2C電子商務模式的重要性就凸現出來。而亞馬遜 (Amazon) 相較Ebay的后來居上, 淘寶商城近年在淘寶網平臺內的異軍突起, 都已經證明了B2C相較C2C模式更具發展前景, B2C才是電子商務的主戰場[9,10]。而在農村網絡普及性明顯偏低、傳統農業生產者的文化程度過低以及對于電子商務應用能力偏低的情況下, 在中國推動以B2C為農產品主流交易模式的必要性就更加凸現。

而事實上, 目前國內基于B2C的農產品網絡銷售模式已經起步, 主要分成3個類型:

第一種以京東網和當當網這兩個主流B2C購物平臺為典型, 這兩家新興民營電子商務企業的初始創業領域和主營業務領域并非農產品。他們依托購物平臺的人氣和顧客忠誠度, 在不斷拓寬自營銷售的產品類型過程中步入農業領域。他們主要銷售各地干貨和深加工產品等名特優農產品, 也涉獵如陽澄湖大閘蟹等特殊生鮮水產品, 同時銷售一些海鮮禮盒 (券) ;但是他們還沒有經營生鮮蔬菜瓜果以及新鮮肉類, 而且他們目前所經營的部分農產品的銷售范圍僅限于上海或北京。另外這兩家網店上農產品的供貨商基本上是以農業企業為主。

第二種以中糧我買網和菜管家為典型[11,12], 此兩家有著國有大企業或政府部門強有力支持的網站, 主要經營的就是食品, 這類網站創辦的初衷就是為優質的農產品 (食品) 開拓出全新的銷售渠道, 同時給消費者帶來新鮮優質的安心食材, 為消費者創造健康的生活。他們的主營產品包括了糧油、土特產、干貨以及蔬菜、水果、禽蛋與肉類等生鮮產品。但是這兩個站點又有鮮明的區別, 中糧我買網以銷售農產加工品為主, 生鮮產品只占很小份額, 而且其基本銷售的是生鮮產品提貨券;而菜管家則以銷售生鮮農產品, 尤其是銷售生鮮果瓜蔬菜與肉禽蛋類等為主業。就兩個網站的供貨商而言, 中糧我買網是以企業供貨為主, 有些產品系中糧集團自己生產和經銷, 而菜管家的供貨商則包括了農民專業合作社與農業企業。就他們的銷售區域而言, 由于受限于農產品的產品特性, 他們的營業區域未能覆蓋全國, 其中中糧我買網主要集中于北京, 同時輻射天津和河北等地區, 菜管家則僅覆蓋上海地區。

第三種以淘寶商城為典型。淘寶商城本身無自營產品, 僅吸引眾多品牌商、生產商進駐, 為其提供銷售平臺, 淘寶商城的主營業務也并不是農產品。但淘寶商城在吸引商家進駐的過程中, 也吸引了像上海銀龍蔬菜配送有限公司、上海樂萌信息科技有限公司及秋恩食品專賣店等為典型的 (生產) 經營生鮮農產品的企業加盟。只是目前這幾個生鮮農產品生產經營企業主要分別服務于京滬兩地, 同時輻射周邊地區。

以上3種模式對于推動農產品尤其是我國生鮮農產品網絡銷售空間的開拓各有優越性。第一種模式由于顧客對網店本身的信任, 因而會吸引買家連帶消費網站新開辟的農產品版塊上的產品, 但是這種模式的問題在于電子商務網站賣家是有鮮明的利潤導向的, 他們不會輕易經營風險很大、容易虧本的生鮮產品, 而且在產品的供貨商選擇上也更看重產品的市場銷售前景以及貨品的低成本、低風險, 他們不太可能冒著巨大的市場風險去扶持性地銷售農民專業合作社生產的中小農戶受益的更多農產品。第二種模式依據政府的惠農政策思路, 扶持性地銷售農民專業合作社的產品, 但是此類網站就需要政府的資金、技術、設備的投入支持以及在稅收等方面的優惠, 否則網站的可贏利性和可持續發展性等值得懷疑。第三種模式最有可能給中小規模的農民專業合作社提供獨立的農產品網絡銷售平臺, 而且淘寶商城網絡有足夠的客戶流量, 但經營成本 (包括營銷成本、物流成本等) 偏高, 有可能使得大多數弱小的合作社開網店無利可圖。

3 基于B2C模式的農產品網絡銷售平臺前景

事實上, 未來可行的基于B2C模式的農產品網絡銷售平臺可考慮構建如下:

3.1 大力鼓勵農民專業合作社加入網絡銷售平臺

就供貨商而言, 由于傳統的小農戶并不具備農業生產的標準化和規模化能力, 更缺乏對農產品進行后續加工、包裝的能力, 因此個體農戶無法滿足基于B2C模式的農產品網絡銷售平臺的要求。而如果要想基于益貧 (pro-poverty) 宗旨扶持這些個體農戶所生產的產品通過網絡平臺進行銷售, 那么可行的思路就是請他們創辦或者加入農民專業合作社, 然后在農民專業合作社的領導下為合作社生產出優質化、標準化的產品, 使得合作社可以提升為農產品網絡銷售平臺的合格供貨商。而且可以進一步考慮在政府合作社主管部門領導下, 由省、縣、市等層面的農民專業合作社聯合社 (會) 牽頭, 有效組織諸多農民專業合作社系統提供高品質生鮮農產品給予網絡銷售平臺。只是在目前及未來一段時間內, 現有農產品網絡銷售平臺上的主要供貨商仍然會是資金和技術實力更為雄厚的農業企業。

3.2 扶持聯合社 (會) 等有關組織創辦網絡營銷平臺

就創辦者而言, 除了業已出現的幾個農產品網絡銷售平臺, 未來值得期待的創辦形式還可能包括: (1) 推動農民專業合作社的進一步聯合, 繼而由聯合社或者聯合會創辦基于B2C模式的農產品網絡銷售平臺, 經營相關業務; (2) 繼續推動由國有或者政府背景的企業組織創辦、經營農產品網絡銷售平臺, 繼而自營相關業務或者吸引有關廠商與合作社入駐; (3) 鼓勵供銷合作社系統在《國務院關于加快供銷合作社改革發展的若干意見》文件的指導下, 創辦、發展農產品網絡銷售平臺, 服務農民與農民專業合作社; (4) 吸引聯華、沃爾瑪、家樂福等大型超市經營商在現有網上商城業務基礎上結合“農超對接”戰略, 開辟和完善生鮮農產品的網絡銷售渠道。

3.3 實行本地化與品質化的網絡營銷平臺經營戰略

就經營戰略而言, (1) 由于生鮮農產品的笨重性、易腐爛 (損壞) 的特性, 這就使得多數生鮮農產品要想保持高品質的特征, 很難象普通工業產品那樣可以適應全國范圍內的標準化、遠距離和長時間的物流配送, 這也就意味著未來的基于B2C模式的農產品網絡銷售平臺, 其所銷售的多數生鮮農產品應更多考慮地產地銷; (2) 需要建立起適宜快速響應和可進行精細化配送的物流隊伍; (3) 其潛在客戶群主要是活躍網購者中的都市白領階層, 這些人以購買高品質的農產品為目標, 愿意花更多的錢購買更好的生鮮產品; (4) 平臺在經營品種上干貨、加工品和生鮮產品都可考慮, 另外還要堅持銷售綠色、有機與特色的優質農產品; (5) 具體營銷策略上, 除了可以借鑒菜管家站點現在已在推行的自由選購、包月配送和企業團購制度外, 還可以借助團購網站的經營策略作為補充性的營銷思路。

4 政府扶持與供銷合作社機遇

應該說, 方興未艾的電子商務讓傳統的農業產業有了改革自新的機會, 農產品網絡銷售平臺更有著相當不錯的發展潛力, 但是畢竟其還是新生事物, 而且農業又屬于弱勢產業, 生鮮農產品的經營風險尤其高, 目前國內外非常成功的案例還不多, 因此其發展特別需要政府涉農部門的扶持。上海市農委對菜管家的系統支持就非常值得肯定。

值得特別提醒的是, 供銷合作社系統很有機會在其中扮演非常重要的角色。他們完全可以借助《國務院關于加快供銷合作社改革發展的若干意見》的文件精神, 創新性地開辦農產品網絡購物平臺, 為供銷合作社打拼新的發展天地。事實上, 湖南省供銷社已經率先起步, 他們打造的“網上供銷社”已經初現效果。而且, 供銷社系統在農產品 (食品) 消費領域一方面可以依托自己牽頭興辦的農民專業合作社保障高品質的農產品貨源, 另一方面供銷社還可以在城鎮創新性地構建扎根于社區的消費合作社組織, 從而讓更多的家庭主婦和中老年消費者也能通過消費合作社團購平臺上的生鮮農產品。供銷合作社指導下的消費合作社, 還可以通過與上海聯華超市等傳統大型超市以及上海聯華快客便利店、上海全家便利店等連鎖便利超市合作, 建立起扎根社區的生鮮便利實體店, 或在便利超市內開辟生鮮農產品專柜, 從而實現農產品網絡購物平臺、農超對接和消費合作社發展的有機結合, 實現農產品網絡購物平臺和便利實體店之間的有效互補。除此之外, 供銷社系統還可以將農產品 (食品) 消費領域的創新帶回他們所扎根和依托的農村地區, 在農村地區構建實體店與網購平臺相結合的發展空間。

新聞名稱：網絡時代農產品銷售的發展前景
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