隨著網站分析的不斷發展,對用戶的分析也越來越廣泛,根據用戶的行為表現可以定義很多相關的指標,如訪問用戶、新/老用戶、活躍用戶、流失用戶、留存用戶、回訪用戶、沉默用戶、休眠用戶、購買用戶、忠誠用戶等,每個用戶指標都有它出現和存在的意義,但某些指標的定義比較類似,在分析層面也扮演著相似的角色或者可以被某些指標間接地替代。有些人天生就有“取別名”的喜好,但如果給用戶取過多的“別名",最后可能會把自己搞糊涂,所以不建議將用戶混亂無章地分成N個類別,用戶的細分關鍵在于以合理的體系將用戶細分成幾個類別,并且每個類別都能發揮其在用戶分析上的功效,不存在累贅和混淆。
其實只要設定幾個夠用的用戶指標就可以了,基于這些指標再衍生出一些其他的用戶指標,基本上就能滿足大部分的用戶分析的需要。從我的角度出發,一般的用戶指標有訪問用戶數、新用戶數、活躍用戶數、流失用戶數和回訪用戶數,下面介紹這些指標的定義以及為什么選擇這個指標。
★訪問用戶數:即平常所說的UV,主要按天或月統計,基于用戶的訪問行為,如果網站提供注冊和登錄,那么每天的登錄用戶數也需要統計。訪問用戶數用于體現網站的訪問用戶量,能夠直接反映網站的受歡迎程度。
★新用戶數:首次訪問或者剛剛注冊的用戶,那些非首次來訪的用戶就是老用戶,所以通過訪問用戶數減去新用戶數可以計算得到網站的老用戶數。基于新用戶數同樣可以計算得到網站的新用戶比例,用于分析網站的推廣效果和發展速度。
★活躍用戶數:活躍用戶的定義千差萬別,一般定義有關鍵動作或者行為達到某個要求時的用戶為活躍用戶。每個網站應該根據自身的產品特征定義活躍用戶,但活躍用戶不僅是網站的主角,網站的配角也應該被當成活躍用戶,因為他們同樣為網站創造價值,正如一個論壇中,除了發高質量帖的用戶外,灌水的用戶也是不可缺少的,因為他們同樣給網站帶來了活力。活躍用戶用于分析網站真正掌握的用戶量,因為只有活躍用戶才能直接或間接地為網站創造價值。
★流失用戶數:一段時間內未訪問或登錄過網站的用般流失用戶都是對于那些需要
注冊、提供應用服務的網站而言的,比如微黔郵箱、電子商務類網站等。不同網站對于流失的定義各不相同,對于微博用戶需要經常登錄查看的網站而言,可能用戶超過1個月未登錄,我們就認為用戶已經流失了;而對于電子商務網站而言,可能3個月未登錄或者半年內沒有任何購買行為的用戶才可以被認定是流失用戶。流失用戶數用于分析網站保留用戶的能力,我們將那些未流失的用戶叫留存用戶,用戶流失率也通過流失用戶數計算得到。
★回訪用戶數:是指那些之前已經流失,但之后又重新訪問網站的用戶,用于分析網站挽回流失用戶的能力。需要注意的是,除非近期內執行了一些挽留流失用戶的手段,正常情況下回訪用戶的比例應該是比較低的(一般在5%以下比較正常),否則就是對流失用戶的定義不夠準確,應該適當延長定義流失的時間間隔。
從上面可以看出,我們在獲得訪問用戶數、新用戶數、活躍用戶數、流失用戶數、回訪用戶數的同時,通過計算還得到了老用戶數、留存用戶數等衍生用戶指標,同時得到了新用戶比例、活躍用戶比例、用戶流失率、用戶訪問率等復合指標。這些指標給我們的分析提供了足夠的支持,而且指標的定義相對明確,有各自的應用價值,不會存在相互重復或重疊的部分,類似這樣的網站用戶指標體系是比較完整和規范的。至于上面提到的其他用戶指標,也許在某些時候基于某些分析才會用到,一般不需要作為日常指標,可以使用臨時統計或者從其他數據中間接獲取。當我們已經定義了一套適合分析用戶的指標體系之后,可以看一下哪些指標值得重點去關注,這個時候可以設想一下:如果你想用盡量簡潔有效的數據了解一個網站或產品的用戶情況, 你會問哪幾個用戶數據?如果是我提問,我只會問三個指標:活躍用戶數、新用戶比例和用戶流失率,如圖6-1所示。

也許很多人都喜歡看網站的累計用戶數和訪問用戶數,其實累計用戶數除了增加一些自我滿足感外什么意義都沒有,所有歷史上訪問過網站或者使用過產品的用戶累計的數值只代表網站的過去,無法代表網站的現在和未來,無論過去如何輝煌,你要面對的還是現實。即使網站的訪問用戶數可以反映當前的情況,為什么也不是最值得關注因為不是每個訪問用戶都能為網站帶來價值,無論是顯性還是隱性,一些因誤操作西進入網站的用戶對網站毫無價值,他們只是匆匆過客,無論你怎么挽留他們都不會留?,以那些愿意留下來,并對網站或產品感興趣的用戶才能體現價值,也就是網站戶數。
新用戶比例反映著網站或產品的推廣能力,渠道的鋪設以及帶來的效果,新用戶比例不僅是評估市場部門績效的一個關鍵指標,同時也是反映網站和產品發展狀況的重要指標。然而,只看新用戶比例是不夠的,需要結合著用戶流失率一起看,我見過流失率98%的網站,也見過流失率20%左右的產品,流失率會根據產品對用戶黏性的不同而顯得參差不齊。用戶流失率反映了網站或者產品保留用戶的能力,即新用戶比例反映的是用戶“進來”的情況,用戶流失率反映的是用戶“離開"的情況,結合這兩個指標會有下面三類情況,代表了三種不同的產品發展階段,如圖6-2所示。

★新用戶比例與用戶流失率持平:產品處于成熟穩定階段;
★新用戶比例低于用戶流失率:產品處于下滑衰退階段。
網站的活躍用戶數體現了網站制作當前實際掌握的用戶數量,結合新用戶比例和用戶流失率可以分析網站用戶的發展情況,通過這三個指標基本可以掌控網站用戶的全景。可以將這三個指標放在一張圖表中來分析網站用戶的狀況,如圖6-3所示。

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